Product Ads no Mercado Livre: como funciona e quanto investir

Product Ads é a ferramenta de publicidade do próprio Mercado Livre que coloca os seus anúncios nas primeiras posições da busca, cobrando por clique recebido. Você não paga para aparecer, paga quando alguém clica, e o gasto nunca passa do orçamento médio diário que você definiu.

Os anúncios patrocinados aparecem em dois lugares principais: no topo da lista de resultados quando alguém busca um produto parecido com o seu, e dentro das páginas de produto de outros vendedores, na área de recomendação. Nos dois casos vem a marcação Patrocinado ao lado. É o mesmo anúncio que você já tem no ar, sem página nova nem cadastro separado, apenas exibido em espaços que o resultado orgânico não alcança.

A plataforma mantém uma campanha automática sempre ligada, que ela mesma gerencia, e permite que você crie campanhas manuais por cima disso trocando o modo de gestão para personalizado. É nas campanhas manuais que você decide quais anúncios entram, quanto investe por dia e o quanto quer ganhar por real investido.

Conta em dia e reputação mínima amarela, com uma exceção importante para quem está no Programa Decola. O Mercado Livre publica os critérios na Central de Vendedores e eles mudam conforme o status da sua conta.

• Conta ativa no Mercado Livre e pelo menos um anúncio ativo para patrocinar
• Reputação mínima amarela, e vale lembrar que a reputação só passa a ser calculada a partir de 10 vendas, então conta nova ainda não se qualifica
• Nenhuma verificação de pagamento pendente e nenhuma dívida em aberto na sua conta
• Nenhuma restrição ativa por denúncia de falsificação
• Quem está com o Programa Decola ativo fica dispensado dos requisitos de reputação e de vendas e pode anunciar antes de completar as primeiras 10 vendas

Essa ordem faz sentido para o vendedor, mesmo quando parece uma barreira. Anúncio sem venda nenhuma tem relevância baixa no leilão, como você vai ver na próxima seção, e paga mais caro por cada posição. Chegar na publicidade com reputação verde e algum histórico de venda barateia o clique desde o primeiro dia.

Por um leilão que combina duas coisas: a relevância do anúncio e o quanto você aceita pagar. Não ganha simplesmente quem paga mais, e essa é a parte que a maioria dos vendedores descobre tarde.

Relevância, na definição do próprio Mercado Livre, é a probabilidade de o comprador comprar o seu produto ao encontrar ele nos resultados. Ela vem da qualidade do anúncio, das fotos e das condições de venda, e o sinal mais forte é o histórico de vendas: quanto mais vendas o anúncio tem, mais relevante ele é. Anúncio novo, com foto fraca ou sem venda, entra no leilão em desvantagem e precisa de um alvo de investimento mais agressivo para conseguir a mesma posição que o concorrente consegue pagando menos.

A consequência prática é direta: melhorar título, fotos e ficha técnica reduz o custo por clique sem você mexer em orçamento nenhum. Ligar campanha em cima de anúncio malfeito é pagar caro por um problema que se resolve de graça.

São as duas formas de medir a mesma coisa, uma pelo custo e outra pelo retorno. ACOS é o percentual da receita da campanha que foi gasto em publicidade. ROAS é quantos reais em venda cada real investido gerou. Um é o inverso do outro.

O Mercado Livre passou a usar o ROAS como métrica principal das campanhas de Aumentar Vendas com Product Ads, no lugar do ACOS, justamente para tirar o foco do custo e colocar no ganho. Ao criar uma campanha manual você define um ROAS objetivo, e a plataforma sugere três opções calculadas de forma dinâmica, mostrando em cada uma qual percentual dos concorrentes você estaria superando. Também dá para digitar um valor próprio.

O ponto que ninguém avisa é que essas sugestões olham para a competitividade do leilão, não para o seu bolso. Elas respondem quanto custa ganhar a posição, e não se ganhar essa posição deixa lucro na sua conta. Quem responde isso é a sua margem.

Aquele que empata com a sua margem líquida por venda. Se depois das taxas do Mercado Livre, do frete, do imposto e do custo do produto sobram 20% do preço, você tem 20% de receita para gastar em anúncio antes de zerar. Isso é ACOS 20%, ou ROAS 5x. Abaixo disso, cada venda patrocinada custa dinheiro em vez de dar.

Repare no que a tabela faz com a intuição. Um ROAS de 4x parece excelente em qualquer painel, e é excelente para quem tem 30% de margem. Para quem tem 12%, o mesmo 4x significa gastar 25% da receita para ganhar 12%, ou seja, prejuízo de 13 pontos em cada venda que a campanha traz. Vender mais e ganhar menos é o resultado mais comum de campanha rodando no escuro.

Se você não tem esse percentual na ponta da língua, a calculadora de lucro do Mercado Livre devolve ele com comissão da categoria, tarifa fixa, frete e imposto já descontados. Vale rodar produto a produto, porque a margem varia bastante entre categorias e entre faixas de preço, como mostramos no post sobre margem de lucro no Mercado Livre.

Pelo administrador de campanhas, dentro de Publicidade no menu da sua conta de vendedor. O fluxo oficial tem quatro etapas e leva poucos minutos.

• Troque o modo de gestão para personalizado, que é o que libera criar mais de uma campanha além da automática
• Abra o administrador de campanhas e clique em criar campanha, dando um nome que descreva o grupo, por exemplo a categoria ou a faixa de margem
• Selecione os anúncios patrocinados que entram, agrupando entre 15 e 30 anúncios com preços e margens parecidos, que é a recomendação da própria plataforma
• Defina o orçamento médio diário e o ROAS objetivo, usando como piso o número que você tirou da sua margem líquida
• Deixe rodar alguns dias antes de mexer, porque campanha nova precisa de volume de cliques para o algoritmo entender quais buscas convertem

O detalhe que mais rende é o agrupamento por margem. Se um produto que deixa 30% divide campanha com um que deixa 8%, o ROAS objetivo único vai estar errado para os dois: alto demais para um, baixo demais para o outro. Separar por faixa de margem é o que transforma o número da campanha em decisão de verdade.

Quase todos vêm de olhar a métrica da campanha isolada da conta do produto. Estes são os que aparecem com mais frequência.

• Escolher o ROAS sugerido sem conferir a margem, porque a sugestão mede competitividade no leilão e não lucro no seu bolso
• Patrocinar anúncio com ficha incompleta ou foto fraca, que tem relevância baixa e paga mais caro pela mesma posição
• Misturar produtos de margens muito diferentes na mesma campanha, o que torna qualquer alvo único inadequado
• Aumentar orçamento de uma campanha só porque ela vende, sem checar se ela vende com lucro
• Patrocinar item sem estoque saudável, que esgota no meio da campanha e joga fora o histórico de relevância conquistado
• Mexer na campanha todo dia, o que impede a plataforma de aprender quais buscas convertem

Uma boa rotina é revisar semanalmente e comparar duas colunas apenas: a receita que a campanha gerou e o custo total daquela receita, incluindo taxas do Mercado Livre e o investimento em anúncio. Se a diferença encolheu, o problema é preço ou relevância, não orçamento. Aumentar verba em cima de conta ruim só acelera a perda.

Publicidade no Mercado Livre funciona bem, mas ela multiplica o que já existe. Em anúncio com bom título, preço calculado e reputação verde, ela vira alavanca. Em anúncio sem essas três coisas, ela vira só uma fatura a mais no fim do mês.